同质化消费品公司的竞争壁垒和竞争策略

作者：Hey-Man

1、竞争壁垒的重要性

我们都知道，决定企业发展空间的两个核心因素是所处行业的空间和竞争壁垒（护城河），但我认为，竞争壁垒是更加关键的因素，因为行业空间本身的边界其实是模糊的，企业自身的商业模式和定位的改变往往会让企业在潜在行业上出现迁移和空间的突破，最典型如：互联网公司有了巨大流量之后似乎有太多的行业能颠覆，“可口可乐”的竞争对手显然不止“百事可乐”这个碳酸饮料。

壁垒就是一个企业比别人干得好、别人却很难学会的地方，这决定了你在行业、产业链和全社会中可以获取的价值比例（价值的本质是超越资本成本的回报），从生意的角度（我永远将股东默认为生意合伙人而不是圈钱合伙人），行业空间大、竞争壁垒低（或者较难建立竞争壁垒）的企业远不如空间似乎不那么大、但竞争壁垒高的企业有价值（当然两者兼就挣大了），因为企业能持续挣到钱。操作系统和办公软件的市场（按销售额计算）显然不如钢铁大，但是微软的利润、市值和股价远强于任何一家钢铁企业。

一句话，企业的价值决定于你能拿到和守住的，而不是你能看到的。

2、竞争壁垒通过形成某种正反馈发挥作用

其实消费品也不都是无差异的，iPhone就是罕见的例子，其在产品体验上的持续领先，造就了其无与伦比的成功，但是，真实商业世界中，在产品上的持续领先是所有企业的梦想，但是又极难持续做到和不可预期的。客观的说，大多数同行业企业生产的同类产品的物理/化学性能相差并不大，但是仍然可以在其他方面建立起差异化的竞争壁垒，这是很具有典型意义的企业成长模式。

我认为：任何企业的成功都是偶然性和必然性的结合体，偶然性在于企业从0到1的有很多随机因素，必然性是从1到N往往得益于某种正反馈。创业者的伟大在于实现了从0到1的跨越（如某种技术突破、产品发明、偶然因素带来的大客户突破等），聪明的投资者则应该重点关注正反馈起作用的确定性和持续性，即竞争壁垒带来的可持续的回报增长。

举个例子：极少有人能在Google创业伊始就确定其搜索技术的先进性和其一定能脱颖而出，但是当Google获取绝对市场份额后，就会产生一个正反馈，始终保持绝对领先的市场份额，从而完全享受市场规模的扩张：巨大的搜索量能帮助搜索引擎不断的优化搜索结果，从而获得更好的搜索体验，而好的搜索体验又能带来更大的搜索量（数据和用户流量），而且能带来更多的广告收入，进一步支持其加大研发和推广投入，改进搜索性能并又获得更大的搜索流量，往复反馈，只要公司不犯错来主动延缓或打破这个正反馈，就能做到一步领先之后步步领先。

腾讯QQ、微软的操作系统和Office办公软件早期的领先也是偶然的，但是网络效应则使其获取新客户的边际成本极低（并越来越低）、迁移成本极高（并越来越高），导致新进入者完全无法与其竞争，实现了长期垄断。阿里的淘宝则是依靠更多买家和更多卖家之间相互吸引这种正反馈带来的极低流量成本。

3、消费品和工业品的本质差异

先强调一点，我这里讲的是消费品（2C），而且是产品同质化程度较高的消费品，而不是所有产品，因为产品除了消费品还包括工业品（2B），极端无差别的工业品就是大宗商品（煤炭、钢铁、有色金属、单质化肥等）。

消费品和工业品表面的差异是2C和2B，其本质区别其实是购买者的理性程度（或者产品价值评判标准的客观程度），因此，2B的工业品可以认为是购买者可客观评价其价值的产品的代表，一个公司的采购部门只会以公司的实际需要（性能、价格等数据）来专业的评估和采购产品，但决定个人消费者对某种商品和服务喜好的原因有很多种。

4、消费品企业的竞争壁垒建立方式：让获取用户的边际成本下降形成正反馈

一般2C的互联网公司：

前面内容中的例子多使用互联网或软件公司，主要因为大多数公司的典型特征是产品形式本身较容易被复制（搜索引擎和操作系统等强技术依赖型产品除外），计算机+人+时间+钱就能开发出体验相似的软件或者APP（重地推和后台服务的除外），大多数情况下，流量成本才是关键的竞争壁垒，因为人的注意力和记忆力是有限的，谁的产品好不是最重要的，早期差别不会太大（抄起来也很快），最重要的是让用户知道你的产品好，也就是引流。

只要烧钱做广告、买流量，流量总会有的，但是谁的钱也不够无限烧，烧钱能不能烧出竞争壁垒，就是决定成败的关键，也就是能否率先进入获取和服务用户的边际成本快速下降的正反馈过程。

有的模式烧钱很可能永远没有结果，如团购网站（本人拙见）和一些消费频次极低的模式，因为获取用户的边际成本没法大幅下降，无法自我形成正反馈，因为团购消费者太过理性，烧钱补贴折扣高就用，否则就不用，老用户也无法帮助网站低成本吸引新用户，而如果消费频次太低就导致早期流量的高成本无法被后续分摊（如婚恋、大病医疗、重大美容手术等）。

而有的模式通过培养起用户的使用习惯从而积累起自有流量的优势后，用户获取和服务的边际成本会进一步下降，甚至趋近于0（所有作为流量入口的平台型公司的本质），新进入者要提升份额所需的流量成本会远高于领先公司。因为，和行业发展的早期相比，此时不仅要烧钱吸引新用户，抢龙头公司老客户的成本更高（必须补贴更大而不是相同），份额上处于劣势的公司一般资金实力和研发投入上也处于劣势，因此，互联网龙头公司在行业商业模式不变的情况下，如果自己不犯大错，马太效应十分明显，如果低流量获取成本再叠加较高的用户迁移成本（网络效应等），基本就能利于不败之地了。

从生意和投资的角度看：对于创业者来说，如果确定该生意模式的市场份额和经营的边际成本能形成正反馈，可以大胆的融资去烧钱，对于投资者来说，也值得投钱给企业去烧。

传统消费品公司：

为什么酒类、食品、饮料、保健品、洗涤用品、化妆品、服装、珠宝首饰、家电、汽车、餐饮等传统消费品公司每年做大量的广告，热衷于塑造品牌？品牌是消费品企业第一要务可以从消费品国际巨头的年报叙述中清楚的感受到：

（1） 珠宝巨头蒂芙妮：2015年年报中Brand这个词出现了65次，“The TIFFANY & CO. brand

(the "Brand") is the single most important asset of Tiffany and, indirectly, of the Company.”

（2） 日化巨头宝洁：Brand这个词在最近一期的年报中出现了80次，“ We utilize our superior marketing and online presence to win with consumers at the "zero moment of truth" when they are searching for information about a brand or product.”

（3） 可口可乐：Brand这个词在最近一期的年报中出现了124次，“We believe our success depends on our ability to connect with consumers by providing them with a wide variety of options to meet their desires, needs and lifestyles.” “ Our goal is to use our Company's assets — our brands, financial strength, unrivaled distribution system, global reach, and the talent and strong commitment of our management and associates — to become more competitive and to accelerate growth in a manner that creates value for ourshareowners.”

传统行业的品牌和互联网公司的低成本自有流量的本质相同，也是由于产品本身较为同质化，而大多数消费者受限于注意力、记忆力、评估能力、时间，决策往往主观、非理性，会出于本能（节省搜索和思考的时间及体力或惧怕试错成本）而优先选择听说过、看见过或者被名人、朋友信用背书过的产品，且产品越同质化，品牌的作用越大。

品牌给企业带来竞争壁垒的方式是通过份额降低后续获取客户的成本，形成份额提升和获客边际成本下降的正反馈，其作用过程是这样的：广告和其他市场营销手段带来客户消费，会阶段性提升产品销量和市场份额（这种效果往往比较偶然，比如广告创意好或植入广告的某电视/综艺节目突然剧火了）。

但是这一步暂时性的实现后，除了销量本身会分摊广告成本，支持继续做广告投入外，高份额会往往带来更多商店的陈列、货架上更好/更大的位置、日常生活中有更多的机会看到有人使用、交谈中更多的有人提及和推荐等，这些其实都是不花钱的广告，能以接近0的成本吸引新客户购买，即降低了客户获取的边际成本。当然，如果产品本身有差异化，这样0成本吸引新客户的机会就更多（老用户推荐），从而较对手取得更低的营销边际成本。如果企业能同时在原材料采购、生产和研发投入等环节上也能进一步利用规模优势与对手拉开边际成本优势，那么这种正反馈将进一步加强（这些因素在同质化消费品上相对不那么关键）。

我敢说互联网公司拼的是成本所有人都会认同，所以大家对免费互联网服务早习以为常，但是如果我说消费品的竞争的核心也是成本大家就可能之前不认同，那么请做个小测验：以下三家公司的分别是蒂芙妮、宝洁和可口可乐的财务数据，你能看出来哪个表对应哪个公司吗？

A公司

B公司

C公司

答案是A、B、C分别是蒂芙妮、宝洁和可口可乐，三家公司都有很高的毛利率和费用率，而蒂芙妮和宝洁的财务回报数据尽然惊人的相似，作为高端珠宝的蒂芙妮净利率和ROE甚至还略低于的做大众消费品的宝洁，可口可乐这个最简单的饮料反而获得明显更高的ROE和净利率。

其实根本原因就是，无论你产品是高端奢侈还是低端大众，绝大多数情况下，高端只是一种定位选择和营销手段，维持高端是需要不断的高营销投入以维持品牌的地位和形象的，也就是高价是以高获客（引流）成本为代价的，做到持续的高投入产出比才是生意的终极目标，而企业在行业中所处的竞争地位决定了资本回报水平。

从生意和投资的角度看：无论从事什么行业，只要你的产品不是独一无二的，最终还是成本的竞争，当份额领先取得成本优势（不一定只是营销成本、还可能是随份额而来的生产和供应链成本等）而获得超额利润时，高端品应该通过更多的营销宣传继续巩固甚至拉大与对手的品牌差距，大众品则该尽量提升产品品质或者降价让利给消费者和渠道，让利润率回归合理水平，使竞争对手要么负担不起能与你竞争的广告宣传，要么负担不起能与你竞争的降价促销和渠道激励。如果迷信品牌本身能带来持续的不合理高额利润，那必将给竞争者提供翻盘机会，比如预调酒、保健品之类的产品都需要意识到这一点。一句话，公司要想长期挣钱，就要忍住短期不挣太多钱，把握这个度的标准就是竞争格局不能恶化。

5、壁垒是公司的价值源泉

为什么茅台能获得极高的利润率呢？我的理解是，并不是因为茅台酒本身高端，而是因为茅台有极高的壁垒，百年来无数名流给它做了无数的免费广告，造就了如今的品牌影响力，茅台达到和维持该品牌影响力的边际成本比竞争对手低太多，如果对手想塑造并维持一个能与之竞争的品牌，该无形资产的重置成本是竞争对手根本无法负担的，而且茅台没有犯关键性的错误，比如当前供不应求的背景下没有放任产品价格上涨（阿胶曾经则犯了这个错误，给了福胶一定机会），而是加大供应稳定价格，不给竞争对手机会。试想，一个竞争对手要以多么巨大的成本和多长的时间才能使自己的酒街头巷尾无人不知，并在最高级别的社交场合被当作标杆。

为什么格力电器的高利润率可以维持呢？空调产品和技术属性稳定（不会突变），品牌、品质、研发投入优势带来产品溢价和巨大的销量及收入，进一步带来供应链、生产的规模优势（40%以上份额内销份额），规模优势、产品溢价带来更高的利润率和更大的总利润规模，从而有更多的资源进行品牌推广、研发投入和渠道建设，进而又加强了品牌优势和规模优势，如此循环往复。而且在关键时刻，董姐姐也没有犯错，17年空调全行业景气，但原材料大幅上涨的背景下，格力率先宣布不涨价，并且在旺季给安装工增加补贴（100元/台），让一众竞争对手无可奈何（涨价丢份额、不涨价丢利润），可见其经营之老辣和眼光之长远（维持和优化竞争格局是王道）。

所以，在研究消费品公司的时候研究竞争格局、竞争优势的形成和维持机制以及正确的企业经营打法是关键，任何不以足够好的竞争格局和足够强的竞争优势为基础的提价都要当心付出惨痛的代价！

6、壁垒形成的原因

进入壁垒是西方产业组织理论中研究市场结构的一个重要组成部分，主要反映生产同种类的产业内已有企业与潜在企业之间的相互关系。它的存在与高低直接影响着产业的竞争程度、企业行为及产业绩效。简单的可以理解为允许在位企业赚取超额利润而不受进入威胁的一切因素。进入壁垒的形成原因是多方面的，不同的原因会导致不同的进入壁垒，贝恩在研究进入壁垒时，从结构角度讲进入壁垒的成因归为三类：产品差别化、绝对成本、规模经济。这三点在实际投资企业的属性考察中的重要性还需要具体问题具体分析。消费者偏好不同而形成的差异化壁垒，可能就会造成两种不同的企业结局，因为产品差别优势壁垒的核心内容是指在位厂商在市场中拥有潜在进入厂商所没有的消费者偏好优势，这种偏好优势存在所谓的积累效应，这种效应体现在在位企业通过产权合约而形成对便利销售渠道的控制，或者来源于在位企业所建立的产品信誉——消费者在相近的替代品中产生了对于在位厂商产品的偏好和忠诚。绝对成本的优势概念是指产业内的在位厂商总能以低于潜在进入厂商的平均成本来经营同样的产品，在位厂商相对于潜在进入厂商在平均成本上总是拥有绝对的成本优势。而具体到这项优势的来源主要分为以下几点：1、受到控制的优良生产技术，这种技术受专利法或者厂商自己的严格和生产制度保护，其他厂商很难得到，或者要花很高的成本得到。2、在位厂商排他性地拥有最优质的生产所需资源（或者是用户资源，比如版权）。3、新进厂商不能得到与在位厂商相同质量及相同成本的生产要素（人才、原材料、必要生产设备、客户）4、新进厂商在筹集资金进入时，财务状况上表现的不利地位，比如高利息率，资金规模，商誉等等。规模经济壁垒的效用是随着产量增加，产品的平均成本不断下降，对于潜在进入者而言，往往难以筹集到能实现最低限度的生产和销售所需巨额资本，因此难以达到生产成本和交易成本最低的企业适度规模，无法通过市场竞争获得规模效益而使成本居高不下，竞争力很低。除此之外，规模经济形成壁垒的原因还在于任何一个市场的需求都是有限的，规模经济存在的市场对于新进厂商的吸引力有限，是一个费力不讨好的投资选择，反之即使在面临新进厂商参与竞争的情况下，由于大规模的产量和销售量厂商在原材料采购和产品销售上可以获得价格折扣优势，而规模小的厂商在成本上则处于竞争劣势，销售量从常理来看很难大于在位厂商的销量。另外，从规模经济壁垒来看，我个人很喜欢斯坦克尔伯格-斯宾塞-迪西克特模型的解释，即虽然产品市场竞争在短期中决定了市场的价格，但在长期中，企业是通过生产能力的积累而展开竞争的。在位优势使得在位企业积累了大量的生产能力，因此在位企业可以制定一个低价，从而防止潜在进入者的进入。由于入行较早，这些企业都会积累一定数量的“资本"，某种程度上看，这些资本也构成了不同的进入壁垒。比如领先的技术、熟练的生产经验、现存的机器设备（沉没成本的主要组成部分）市场占有率等。这些先发优势能够帮助在位企业有效的限制竞争，最为明显的就是购置机器设备所带来的大量沉没成本，它表明了在可预见的将来，在位企业无法（代价太高）通过出售等办法来改变已投入资本的用途，所以机器设备仍会留在市场中继续生产，这对潜在的进入者会是一个威慑和打击。因此某种情况下看，资本沉淀的程度也决定了在位企业所享有的垄断力和利润。但往往这些因素在投资和产出初期时在财务报表所体现出来的信息都是极其糟糕和让人失望的（比如企业的毛利率和经营现金流），能否得到证伪还是要看投资企业的初衷有无改变。

7、消费品公司的6大竞争壁垒

经济学讲历史成本是沉没成本，而沉没成本不是成本；但历史成本会变成有形或无形的资产，这些资产会使收入高于直接成本，收入减去直接成本就是上头租值（有点类似毛利，但是跟毛利并非一回事）。而上头租值是一种机会成本，因为可以选择把这个盈利业务转让出去，转让收入按定义就是继续经营这个业务的机会成本，因此上头租值也叫上头成本。

上头租值可能高于历史成本，也可能低于历史成本。但在竞争之下，上头租值会等于重置成本，因为转让收入如果高于重置成本，就会有企业家通过重置相同的业务加入竞争，使得转让收入下降。

于是关键的视角就产生了：竞争壁垒=重置成本=上头租值，其含义就是：我已经在行业里面了，你要进来就得花这么多钱才可以进来。但是，如果重置成本=历史成本，那么，我没有挣到任何知识租值，挣到的只是历史投入的资本利息，我其实没啥贡献。因此，更重要的公式是：知识租值=重置成本-历史成本，而企业家才能是知识租值的一种，也许是最重要的一种。

巴菲特对于护城河有这么个解释：如果你有同样多的钱，你现在能不能做这件事情？如果做不了，就说明对方建立了极宽、极深的护城河，所以说企业家和投资家都是在追求知识租值的最大化。

通过6大先发优势构建竞争壁垒

很多人说消费品企业没什么门槛，都是红海或者蓝海也会很快变成红海，但实际上每个品类数一数二的品牌都是印钞机。现在我们发现了这个印钞机的一部分秘密，消费品企业是有门槛的，它的门槛的最大来源就是难以复制的真正的先发优势。

真正的先发优势，就是先发者大幅改变了竞争环境，使后来者的进入成本（重置成本）大幅提升。也就是说，我走过的路被我踩烂了，我走过的桥被我踩断了；你想追上我，自己开路搭桥去吧。

分解来看，这种先发优势体现在六个重要方面：

第一，品牌效应。当新品类出现的时候，社会关注度是很高的，谈论价值也比较大，而这时候竞品又比较少，所以品牌传播成本低，很多时候是自传播。比如智能手机刚刚兴起的时候，关注度是极高的，每一个新冒出来的品牌都能得到较多的关注和谈论。同时，新品类出现的时候，消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的，因为大家都不完善。但是品类成熟后，情况就会恰恰相反，新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。

仅次于新品类的，是已有品类中的差异化定位。定位理论指出顾客的心智是抗拒改变的，顾客心智中的每个定位在空白时，很容易接纳第一个进入这个定位的品牌，但一旦被占据就会排斥跟风品牌。第一个占据某个定位的品牌就跟初恋一样是很难被后来者抹去的。新品类的先进入者有机会选择该品类最有价值的定位，而且通常还能抢占一个好名字，比如淘宝、农夫山泉、百果园。

第二，规模经济。先进入者可以用高价弥补初期的规模不经济，但规模经济导致产量越大成本越低，使行业价格不断下降，后来者面对的是已经下降的行业价格而不是行业初期的高价。也就是说后来者的重置成本比先进入者的历史成本要高很多。

同样，知其利也要知其弊，大企业几乎必然要面对《企业生命周期》所揭示的大企业病。由于规模扩大后分工越来越细，每个人都只掌握一块专业的知识，创新能力必然会下降，因为创新通常需要跨领域的知识的充分碰撞。仅靠规模经济性一种壁垒的企业容易受到破坏性创新的颠覆。

第三，网络效应。它其实是一种特殊的规模经济，用户规模越大使用价值越大。这种类型的先发优势很容易导致赢家通吃。但在网络效应建立之前，用户价值不大，这既是后来者的障碍也是先行者的障碍，所以需要比较大的前期投入。虽然我们也投资了美味不用等这样的比较成功的案例，但显然投得还不多。当然，这样的项目也是可遇不可求的，但我们应当加强在这一领域的研究，遇到的时候不要错过。

第四，学习曲线。这也是一种特殊的规模经济。通常说的规模经济看的是单位时间的产量规模，但学习曲线看的是企业历史上的累计产量规模。如果累计产量越多单位生产成本就越低，就说明存在学习曲线，即在持续生产过程中积累起了降低生产成本的知识，也就是俗话说的熟能生巧。

但无论什么知识，随着时间推移都会扩散或被别人独立发现，所以学习这回事不可能一劳永逸。比如说掉渣饼、黄焖鸡米饭、主食沙拉这些可能只涉及一层窗户纸的知识，只要赚钱的信息扩散，你的知识租值就会很快消失，所以持续的学习和创新非常重要，而学习曲线中最关键的就是企业家本人的学习曲线，不爱或者不善于学习的企业家迟早会成为企业的瓶颈。但是，查理.芒格强调的多元学科模型这种通过长期艰苦的学习和思考才能建立的复合知识结构是很难复制的，这类企业家是值得我们投以重金。

需要强调的是，商业中的学习是广义的，包括了通过商业实践求知，这种求知经常涉及成万上亿而非成千上万的学习成本，是创业过程的最大成本，因此精益创业方法论无论如何强调都是不为过的，我们投资的企业的试错经历不断证明着精益创业的重要性。

第五，迁移成本。迁移成本就是顾客的上头成本。换成上头租值来看，就是顾客积累的使用经验、能降低交易费用的关系、其它专用资产等。比如我对熟练掌握Windows投入了大量时间和精力，还购买了不少运行于Windows系统下的软件，即使苹果系统很牛，我也很难下决心切换到苹果系统。又比如航空公司的金卡会员，能免费享受VIP休息室，这就提高了顾客的迁移成本，需要持续消费才能维持这种有价值的关系资产。

第六，要素垄断。先发者会有一些独特的机会获得一些不容易复制或有时间窗口的生产要素，比如牌照、专利、门店等。有些时候牌照说不批就不批了，比如P2P牌照，PE/VC公司在新三板上市；先发现的一些知识可以申请专利，现在商业模式也有可能申请专利了，当然也有不靠专利而靠其复杂性保护的知识，比如周黑鸭的味道配方；对特定业务来说的好门店也可以用合同锁定较长时间，在连锁业我们可以看到，先起来的品牌一般都占据了比较好的门店位置，虽然长期来说这些位置会涨价，消除先行之利，但你可以用这个先行之利形成品牌、规模经济、学习曲线等其它竞争壁垒，各种竞争壁垒是要综合运用的。

门槛重要，门槛内保护着什么也重要

我们要投资代表着消费升级、有巨大潜力的品类。就算你拥有高不可攀的门槛，但保护着的只是弹丸之地，那也没有太大投资价值。你说你的神奇茶叶只有这个山头能生长，你已经垄断了这个山头，但那也只是个可以传家的生意，但不会是资本市场的宠儿。

最后，作为投资者，我们同样受到零利润定理的限制，因此我们获得的高额回报，一定只能来源于我们的投资家才能：先进的投资理念、伯乐般的眼光、真正的增值服务，这就是我们的知识租值。我们应当通过合理的资本结构放大我们的知识价值，这种放大本身还需要一系列的知识，因此放大的回报依然是我们的知识租值。