做好一家医院的品牌营销，就应该在这两方面给力！

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质；善就是品格；美就是品味。

随着中国医疗改革不断深化和医疗市场进一步开放，医院营销将成为中国医疗领域新的加速器，医院营销的根本是重新设计盈利模式，选择特色专科，打造核心竞争力，形成全新医疗传播通路，建立全方位客户服务体系。医院营销模式适合肿瘤、中风、糖尿病、眼病、肺病、骨病、风湿、冠心病、妇科、不孕不育、慢性肾炎、鼻炎、儿科、脂肪肝等专科门诊推广。

现阶段医院营销，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

当今，随着营销概念的实践和升级，营销已经从以产品与消费者需求为中心，转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。

对医院来说，营销上要设法创造和传递用户价值，不仅仅是传递广告信息，而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息，这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

现阶段可以把医院的营销管理分为三个时代：

一个是提供医疗设备，技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代，这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。

如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次，因此，追求独特的市场定位，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

因而，这也就是医院营销2.0时代鲜明的特征。

自大众媒体出现之后，医院行销的主流观念即从早期的专业计划导向，到八十年代的技术和竞争导向，再到21世纪的消费者导向。时至今日，从“如何的得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，更是成为业界最致力研究的话题，即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标，转变为留住客户的心，从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。

随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院营销3.0时代。

这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

当前，随着市场经济的发展，医疗体制改革进程的加快，医疗机构之间的竞争已经拉开了序幕。医院,特别是政府扶持的基层医院要在区域竞争中取胜，必须进行新的战略设计、经营定位与品牌策划，逐步脱离政府的政策扶持，走以市场及品牌为导向的自食其力的道路。

按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论，卫生服务不同于一般商品市场：

一是存在供需双方信息的严重不对称性。

患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知识，他可以为病患治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。

二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。

一个人多久会得病，得什么病，得病后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。综上所述，医疗领域的营销不同于传统营销，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院营销的真谛，谁就能占领医疗领域制高点。

不可否认，面对日趋严峻的医疗竞争环境，一些医院已经采取一些应对措施，但是医院究竟要在患者心目中建立什么样的品牌形象？如何不断提升自己的品牌形象？并以此为发展契机，对医院的未来进行重新规划定位，树立良好的医院口碑，及时向社会公众推广医院的服务精神、发展理念和品牌意识，越来越显得尤为重要。

众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。

其中，培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度，究竟谁说了算？当然是消费者，是患者，也就是顾客！

当前，一家领先的医院要找到自己的品牌文化方式，这源自于医院管理层和医院推崇和执行的管理方式。医院品牌文化既是医院的核心灵魂也是医院的本质特征，是基于决策层推崇和执行的管理方式下而产生的团队绩效。它的三个起源因素是社会经济文化发展（定性）、医院高层管理人员自身（定位）和管理层执行的管理方式（定量）。优秀的医院文化一定是从初创期过渡到规则，从规则到绩效，绩效到创新，最后有远景导向。可以表示为：

人事制度—人的管理—人的管理方式—医院管理方式—核心价值观—医院品牌文化。

因此，说医院品牌文化形成的核心是认同和共享。没有认同的文化就没有价值，而认同的关键是员工、顾客和社会的参与和共享。我们相信医院文化管理是一种最高境界的管理，一切物质及业绩，都是在文化的指导、推动、渗透和熏陶下出现的。

很多时候，医院如果没有一定的美誉度，就会存在较大的市场风险。一家医院由于自身管理的原因，频繁产生医疗事故或医疗纠纷，导致知名度提高但美誉度同时受损；又如某些规模较大的医院，靠虚假宣传蒙蔽公众，虽能一时受益，但谎言被戳穿之日，正是其名誉扫地之时。

由此看来，美誉度是品牌建设重中之重，必须建立在大部分看病患者的满意度就是“硬道理”的原则上行事。医院应立足实际慎重对待医疗安全、质量、价格、医疗服务品质等重要环节，全面提高医疗技术质量和服务质量，真正为医院美誉度的提高打牢基础，迎合患者的看病心态。

一定程度上，顾客选择医院主要考虑的是医生的服务态度及专业水准，因此，改善医生的服务态度，提高服务品质，加强医院品牌建设是必然的选择。好的医院文化和品牌氛围对增强从业人员的凝聚力，进而全面提高服务品质，无疑对推动医院品牌建设具有重要战略意义。

在诊疗中，不能把病人当机器，因为你不会跟机器进行交流，不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗，把病和人有机的结合起来提供服务。以往，与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心，而不是以病人为中心。

现在，随着国家医疗体系的改革，将引发新一轮医院投资热。医院如何准确定位、塑造品牌、提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优势资源，所必须考虑的问题。

君不见，一些医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往转为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动性和进取心缺乏，就整个市场体系来看，医院营销作为特定的组织形式，如何让患者的需求的得到充分个性化的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

事实上，医院所有营销工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上，关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt怀疑）。通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

以医疗市场需求为导向，以满足顾客病人需求为核心，以科技为先导，以追求效益最大化为取向，狠抓医疗质量和服务质量，加速学科建设和人才培养，争取用低成本、差异化的营销策略来提升医院的品牌——或许只有这样才能确保医院经营目标的实现。

简单来说，医疗服务营销的目的其实就是以市场为导向，科学地识别并自觉地满足市场需求，创造顾客患者价值，以此与社会公众建立起长期稳定而连续的服务与被服务的关系，求得医院更好的生存和发展。

无论是作为政府扶持的大型医院，还是部分民营医院，必须学习和把握服务营销的理论，甩掉“靠山”或者脱下妄自菲薄的“帽子”不失时机地宣传推广自己医院的技术优势、服务优势、名医名家，从而宣传、树立自己的品牌，使顾客患者更多地了解医院、理解医院、支持医院、爱护医院。

谁的形象好、知名度高、实力强，谁就可能拥有市场。

医院生存与发展除了要有先进的设施、优秀的人才、高尚的医德医风和过硬的医疗技术外，还需要树立起自己的品牌。

品牌服务，它是以人性化的服务理念、个性化的服务模式创设的，在同行业中具有一定的影响力和知名度的经营模式。

比如，一个被患者认可的医院，往往是以满足顾客病人需求为核心，以科技为先导，以追求效益最大化为取向，狠抓医疗质量和服务质量，加速学科建设和人才培养，争取用低成本、差异化的营销策略来提升医院的品牌，确保医院经营目标的实现。只有这样，才能经得起市场竞争的考验，并取得长足的发展。

现实中，大部分医院要想在新时期的医疗市场竞争中取胜，就不能再像以前那样抱着政府这棵大树“衣来伸手，饭来张口”，而是必须以服务求效益，自觉接受市场竞争的磨练，同时找准自己的差异化位置和亮点，走品牌可持续发展道路。这也要求医院必须像企业经营一样，时刻准备着接受来自竞争对手的挑战，在竞争中谋生存、求发展，树立品牌服务意识，提高服务水平。

医院如何树立品牌服务意识，并在竞争中不断地做大做强？

一、定位精，服务优，核心竞争有卖点

医院要想在市场中立于不败之地，就必须制定出今后一定时期内的发展目标，实施品牌服务战略。

在定位时，医院要明确自身的优势和发展潜力，进行详实的调研和论证，在广泛征求各方面意见的基础上，从向综合性大医院方向发展还是向专科性特色医院发展中做出明确选择和定位。确定发展战略后，医院应围绕如何实现目标，制定出详细的实施方案，以便给今后的执行带来方便易行的支持。

在实施过程中，医院要始终寻求能够成为品牌服务的“大旗”，并大力切入。

因此，不管医院品牌要从哪方面开始打造，都可以遵循以下路径设计原则：

原则1：理念独特

独特的理念，是医院品牌建设的第一路径，因为如果没有理念，就不知道医院应该如何向消费者诉求什么。当然品牌理念必须是独特的，别人没有的，才能起到诉求效果。否则，抄来的理念，会让消费者没有感受到民营医院自身品牌的个性和品牌内涵，更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。那么，这样的诉求，也不容易让消费者记住。

原则2：行为创新

所谓行为，就是品牌行为。也就是医院的行为。这里的行为包括医院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。所以，学会创新服务行为，构建独特的品牌行为，能给医院区别与其他医院服务的效果，带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务，实现服务行为的温馨、体贴和人本理念，实现品牌服务创新的效应。

原则3：视觉唯一

视觉往往是消费者与品牌最直接的品牌感受和认知渠道。

所以，任何品牌要得到消费者直接的认知、感知，最直接的就是视觉形象，也就是品牌的标识。医院如果没有唯一的视觉系统，就无法让消费者清晰地认识自身品牌，而是只有模糊形象认识，给消费者似曾相识的感觉。

所以，医院在设计、导入自身品牌视觉时，必须以唯一性为视觉设计原则，否则，抄来的视觉不是你的视觉形象，也不可能成为你的形象。

“以不变应万变”、“万变不离其宗”这一唯物主义辩证法始终对于我们有积极的指导作用，医院要对市场的不确定因素保持清醒的头脑，适时调整所制定的实施方案，我们知道，经常“细枝末节的修补”可以避免“误入歧途”，使品牌提升和营销推进工作始终在正常的轨道良性运行。

二、软件优、硬件好，客源拓展有基础

现在，有不少医院得了所谓互联网思维焦虑症，许多领导为此还四处拜佛。于是，一些江湖术士在自己都不明白互联网思维真谛的情况下，吹大牛，瞎忽悠，到处办班卖萌，哗众取宠。其实，真正的互联网思维就是真正懂得营销，把产品和服务做到极致，超出客户的预期。

由此，医院要做品牌，打出知名效用，面向顾客的服务，必须与患者建立起和谐的、充满人性化的医患关系，提升核心竞争力，吸引更多的患者前来就诊。

核心竞争力源自医院推崇的管理方式和顾客所需价值，是一种整合的力量。它是医院组织中的集合性知识（collective learning），医院的核心竞争力有三个基本特征：提供了进入多样化市场的潜能；应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献；应当是竞争对手难以模仿的能力。

医院怎么构建它的核心能力？也就是医院要做到在内部的管理方式和市场的战略之间形成合力，使得它物化表现为实现顾客所需价值的产品或服务，并且在市场当中去取胜。这是医院非常重要的一个能力。

任何上规模的医院，经过一段时间的经营，一定会形成一批固定的患者，但随着时间的推移，这些顾客资源可能会或多或少发生改变。那么，如何使这个群体不断壮大，而不让资源白白流失，并逐步趋于稳定呢？

首先，医院要强化服务意识，提倡人性化服务，树立“患者是父母”的理念，在服务中，医护人员对患者进行治疗的同时应给予极大的心理关怀，减小患者对病魔恐惧的思想压力和心理负担，在治病的同时保护好患者的健康心理。

不言而喻，优质、高效，人情化的服务有利于培养患者对医院的满意度和忠诚度，患者对医院的忠诚，也就等于医院有了一批长久稳定的潜在“顾客”，同时医院的品牌、口碑自然会传播到千里之外。

其次，要进一步改造医院的医疗环境。医疗环境包括硬环境和软环境两个方面：硬环境建设就是要通过资金投入，改造医疗设施和医务人员及患者的生活条件。软环境建设要从医院的管理、医护人员的团队精神建设等精神层面上入手。

此外，医院增加品牌体验也是吸引消费者的有效方式。体验营销From EMKT.com.cn中一是要创造顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理以适应1对1的个性化营销。营销实践表明：一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。一项服务是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异，还要有被顾客认同的某种独特价值。如某个医院就通过“寻找全国康复患者最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。

很显然，一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌，其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌，因为，前者不仅凝聚了医院自身的努力，更融入了消费者的个人元素在其中，这样的品牌不单纯只属于医院，而是为医院与消费者所共有、所共享。

事实上，体验营销是一种行为，包括医院从消费者入院到出院就应考虑到要在营销的每一个细节中为其提供最大的利益价值，比如说服务的场景化、个性化等，要让消费者体验上升到价值的高度，完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格，不光为消费者提供产品，还要为消费者提供体验，这种体验不是你单独提供的，而是你提供舞台，并和消费者一块去创造这种体验，创造美好的回忆，创造更多的东西。

当前，消费者的需求变化主要可以概括为下面几点：

(1)从消费结构看，情感需要相对物质需要的比重增加。消费者在注重产品或服务质量的同时，更加注重情感、心理方面的需要和满足。

(2)从消费的内容看，大众型的标准化服务日渐失势，消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。

(3)从价值目标看，消费者从注重产品本身的使用价值，转移到注重产品使用时所产生的感受。

(4)消费者的公益意识不断增强，在满足自身需要的同时，开始关注环境保护、弱势群体保护等公益问题。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，对消费者的价值观与信念的认知，因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三，消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面，就要去了解当今的消费者，他们在面对商品时想要什么，他们想成为什么，他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题，也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

尤其是当下需求升级，消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感，想要吸引别人的目光，就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

现在一些医院都十分注重顾客数据库建设，医院可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上，细分数据库里的固有患者者与潜在患者，然后再进行信息分析，明确与他们进行沟通的最佳时机，从而把现有的顾客群体进行细分，学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买服务行为。

现在医院之间的竞争，从过去单一的争夺病人发展到综合实力和经营理念的较量，因此，医院只有在管理上下功夫，通过创新管理来提高竞争力，才能适应新的发展形势。不失时机的借鉴和引进现代企业的经营模式，创设自己独特的经营理念，使所有医护人员自我价值的实现与医院整体品牌提升战略统一起来，让全员和顾客患者都亲身感受医院品牌服务的强大生命力。

三、重学术、强宣传，品牌提升有保障

积极实施人才战略，医院要把战略重点放在对人才的培养、引进和使用上，尽快建立一支知识结构、年龄结构合理、科学，有一定学术水平和影响力的医疗队伍，造就一批 “名人名医”，提高他们的经营意识、业务水准和职业操守，通过他们给患者提供的专业化、国际化的优质服务扩大医院品牌力，成为高举品牌服务大旗的中坚力量。

同时，医院在做好其他工作的同时，也要想法设法借助媒体进行宣传，扩大医院在社会中的知名度和信誉度，使医院获得社会多方面的认可。既要宣传医院的品牌形象，也要为医院的重点科室及其学科带头人进一步“造势”，想方设法把医院重磅“炒”起来，推出去，既扩大了“名医”的知名度，也宣扬了医院的知名度。

菲利蒲?科特勒教授曾经说过，品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴涵的文化，这也是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。

总而言之，医院战略就是解决“为什么”，需要格局；医院战术就是解决“如何”，需要布局，把战略规划视做医院的灵魂似乎不为过。做为医院，一定要打造创新升级版，提升市场敏感度，制定与医院相辅相成的战略规划，以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个医院，连自身的灵魂都没有，又何谈吸引患者的目光呢？

当前的医疗市场，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是服务竞争的核心力量。品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。医院要结合自身的资源优势、技术优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品和服务的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。医院除卖一流服务外，还要卖文化，吆喝品牌。因为品牌成功与发展的过程，实质上也是品牌文化创造与传播的过程。实际上，无论采取何种手段提升品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度等已经成为医院急需重视和解决的重要课题。

医疗市场的竞争和发展表明：医院营销，品牌提升是天大的事，只有重视医院文化品牌的建设，进而努力集聚职工的创造精神，提升医院的品牌效应，才能不失时机的增强医院的核心竞争力。