竞价广告排名算法与广告排名的优化方法

　　今日我们来聊一聊竞价广告的排名优化问题。

　　在整个计算广告开展的过程中，竞价广告方式的出现，必定算得上是一个最重要的里程碑，竞价广告使得广告途径与很多广告主处于一个多方博弈的环境中，它最初出现的场景是在查找广告中，现在现已被使用到了各种类型广告中。

　　误区

　　关于竞价广告，有两个常见的误区：

　　1.价高者得

　　有些广告主把竞价广告想得过分简略，认为这就跟竞标相同价高者得，就像是当年央视的广告位竞标相同。可实际上竞价广告要比梦想中的凌乱，其间要考虑的要素很多，有或许出价最高的广告反而得不到展现。

　　2.凌乱难明

　　这第二个误区恰恰与上一个相反，有人认为竞价广告过分凌乱，其间涉及到博弈论、排名算法、CTR预估等理论，让人望而却步。

　　这两种误区都是没必要的，要像太祖说的相同”在战略上小看它，在战术上注重它“，只需搞清楚其间多方博弈的逻辑，就能很简略地找到优化的方向和办法。

　　竞价广告排名逻辑

　　看到这个标题你先不要关掉这篇文章，这儿并不会将详细的广告排名算法，由于我也不会……而且这种算法几乎不或许流传出来。这部分我要聊的是广告途径对待每个广告主的广告，是怎样抉择排名的，这只是一种考虑（或者说算法）逻辑，但关于我们广告主来说，弄懂了这个逻辑就足够了。

　　竞价广告的博弈联络

　　大部分人都认为竞价广告是很多参与竞价的广告主之间的博弈，他们相互猜测对方的出价，尽或许用确保用最低的出价获取到最理想的排名。

　　还有一部分人考虑的更深一些，认为竞价广告是广告主与广告途径的博弈，广告主总是在猜测这个途径的广告排名算法究竟是什么，我怎样才华出现在查找排名第一位。

　　实际上，竞价广告是用户、广告途径与广告主这三方之间的博弈，广告途径在考虑谁的出价更高的一起，还需要预估用户是否会点击这个广告，广告主在这个过程中需要去投合广告途径的这两个中心诉求，毕竟获取到广告的展现。

　　广告排名的逻辑

　　想要了解广告排名的逻辑，首要你要了解这样一句话：

　　广告途径是一个商业产品，其毕竟目的是获取获利。

　　这句话本身无需过多说明。

　　已然广告途径要获取获利，那么广告途径在抉择展现哪一组广告时，必定会本着利益最大化去做决策，它的中心决策逻辑就是对每一组广告的展现，去优化最大的获利。

　　这儿就要引证《计算广告》作者 北冥乘海生总结的公式：

　　这是广告收入公式，无论关于广告主仍是广告途径都是适用的。其间eCPM代表每千次展现的收益，μ代表点击率，ν代表点击价值，也就是每次点击的收益，括号中的a代表广告，u代表用户，c代表上下文，a、u、c都是优化因子。

　　eCPM是最常被用来定量点评广告收益的数据方针，广告主与广告途径间的结算办法的不同，抉择了广告优化的方向。关于竞价广告来说，一般广告主与广告途径按照CPC进行结算，广告途径为了让eCPM最大化，就需要一起考虑μ（点击率）和ν（CPC出价），经过必定的算法，预估出每一组广告的点击率μ，再结合每组广告的出价ν，毕竟抉择广告的展现排名。

　　换种办法来讲，竞价广告相当于广告途径用来赚钱的一台机床，每一组广告是它要出产的产品，假定这台机床出产每种产品的速度是相同的，都是每天出产1000件，那么你说它出产哪种产品最赚钱呢？

　　或许你会说必定是出产价格最高的呀！但是你疏忽了一个问题：机床出产各种产品是存在良品率的，只需合格的良品才华卖出去。

　　而这个良品率就相当于广告的点击率，为了可以让每天出产的收益最大化，就需要在考虑产品价格的一起再计算良品率，这样才华找到最赚钱的出产战略。

　　广告主的排名优化办法

　　经过上面的剖析，定论现已清楚明了：广告主想要在CPC结算方式的竞价广告中取得更多的展现和更高的排名，除了要前进点击出价，还需要去不断优化竞价投放运营广告资料，前进广告的点击率，这样才华做到以比其他广告主更低的价格去抢夺更高的排名。

　　有些人或许比较疑问：“我在广告投进时必定会去优化点击率呀，你这不是废话吗？”

　　尽管有些广告主现已在分外关注点击率的改变，而且在不断优化它，但他们或许并没有意识到点击率与展现排名的联络，所以关于点击率的优化方针是不同的，他们只是为了优化整个广告转化漏斗，然后前进广告投进的ROI，这样做其实是将“优化广告展现次数”与”优化ROI“割裂了。这样会形成一些你没意识到的效果，比如你发现在某个途径投进的一组广告几乎取得展现，你猜测或许是广告哪里设置不对？还或许是方针用户定位约束过紧？甚至认为这个途径流量就十分少，毕竟或许因此放弃这个途径。

　　还有人在投进时对广告的点击率一点点不在意，认为“横竖我是按照点击付费，点击率高仍是低，我都是要交这么多钱。”

　　当然，这儿说的只是怎么获取更多广告展现的优化办法，但对广告主来说也是要寻求eCPM最大化的，所以还需要在其他优化因子上去考虑，去前进每一次点击的收益，不过这部分与本文无关，就不赘述了。

　　举个栗子

　　淘宝直通车就是一个典型的竞价广告。

　　商家针对每一个关键词的查找效果进行出价，抉择自己的产品会出现在哪个排名。如果有做电商的朋友，应该知道直通车内还有一个质量分的概念，每件产品在每个关键词下都有一个质量分，最高10分，由淘宝点评打分，动态改变。

　　质量分越高的产品，在抢夺相同排名时，可以以比竞品店铺更低的出价胜出。

　　这个质量分对应的其实就是点击率，做淘宝直通车投进的同学，最中心的一项作业就是去优化前进质量分。